Dar contenido personalizado por la IA, cuando menos personalidad tenemos

Nos pasamos demasiado tiempo aprendiendo a ganarle al algoritmo y muy poco tiempo aprendiendo a ganarle a la indiferencia.

Durante años nos dijeron cómo publicar: tres veces por semana, cinco stories al día, un reel diario, un hook en los primeros tres segundos, una llamada a la acción, una tendencia, un audio viral. Nos enseñaron a leer métricas, a perseguir el alcance, a optimizar el CTR, a retener al usuario.

Pero había una pregunta mucho más importante que casi nadie se molestó en responder:

¿Qué es lo que vamos a decir?

Porque podemos poner mil dólares de pauta detrás de una publicación. Podemos segmentarla perfectamente. Podemos hacer remarketing, lookalikes, campañas de conversión y toda la ingeniería digital que queramos. Incluso podemos producir o masificar cien piezas en una tarde con inteligencia artificial.

Pero si no hay una idea, no hay nada que amplificar.

La pauta puede comprar atención. No puede comprar interés.

Y mucho menos puede comprar conexión y emoción.

Ahí es donde creo que la publicidad está atravesando una especie de paradoja. Tenemos más herramientas que nunca para llegar a las personas y, al mismo tiempo, estamos produciendo mensajes cada vez más parecidos entre sí.

La inteligencia artificial puede escribir un copy correcto en segundos. Puede generar una imagen impecable. Puede proponerte veinte titulares, treinta hooks y cincuenta variaciones de una misma idea. Puede ayudarte a producir a una velocidad absurda.

Pero producir más rápido no significa pensar mejor.

De hecho, existe un peligro enorme en eso: que terminemos utilizando la inteligencia artificial para industrializar nuestra falta de ideas. Ok no.

Vamos a llenar Instagram de contenido perfectamente producido, perfectamente redactado, perfectamente optimizado y absolutamente olvidable.

Pero recuerdan esto? eso ya nos pasó antes.

Durante años, la industria digital convirtió al algoritmo en una especie de dios. Había que publicar a determinada hora. Había que tener determinada frecuencia. Había que lograr determinada retención. Había que comenzar los videos con una pregunta, un grito, una sorpresa o cualquier estímulo capaz de impedir que alguien deslizara el dedo.

El problema es que empezamos a confundir retener con conectar.

Un hook puede hacer que alguien se quede tres segundos.

Una buena idea puede hacer que alguien se quede pensando tres días.

Y esa diferencia importa.

Ejemplo. Gaspi QEPD. No descubrió una fórmula secreta para hacerse viral, sino precisamente porque parecía no necesitar seguir todas las fórmulas que la industria convirtió en mandamientos.

Gaspi podía desaparecer durante meses y volver con un contenido que encontraba audiencia porque había algo más poderoso que la frecuencia: tenía una voz propia. Sus videos podían ser largos, incómodos, absurdos, impredecibles. No parecían diseñados para satisfacer una plantilla de “contenido que funciona”.

Gaspi entendió algo que a veces olvidamos: las personas no se enamoran de los formatos. Se enamoran de las personas, de las historias, de las ideas, de aquello que les provoca algo.

La creatividad publicitaria debería partir exactamente de ahí.

No de “¿qué tenemos que publicar esta semana?”.

Sino de:

¿Qué podríamos decir que nadie más está diciendo? O que otra pregunta se les ocurre? Buscamos preguntas, no respuestas, no lo olviden.

Porque una marca puede tener el mejor targeting del mundo y seguir siendo irrelevante.

Puede tener millones de impresiones y cero recuerdos.

Puede aparecer frente a una persona cien veces y no conseguir que esa persona la mire una sola.

Y ese es, para mí, el verdadero poder de la creatividad: no conseguir que alguien vea un mensaje, sino conseguir que alguien quiera verlo.

La inteligencia artificial va a hacer que producir sea cada vez más fácil. Y justamente por eso, tener una idea va a valer cada vez más.

Cuando todos puedan escribir un copy correcto, escribir correctamente dejará de ser suficiente.

Cuando todos puedan producir diez videos al día, producir diez videos al día no será una ventaja.

La ventaja será tener algo que decir.

Y, sobre todo, tener el coraje de decirlo de una manera que todavía no existe.

Yo prefiero equivocarme con una idea propia antes que acertar siguiendo una fórmula que alguien más me dijo que funcionaba.

Prefiero una campaña que divida opiniones a una que nadie recuerde.

Prefiero una marca que tenga personalidad a una que apela al tráfico todo el tiempo.

Y quizá ese sea el verdadero desafío de esta nueva era: ahora que podemos producir prácticamente cualquier cosa, tenemos que volver a aprender a producir algo que importe.

Es falso lo que te dicen los gurús que la próxima gran ventaja competitiva no será tener inteligencia artificial. Ya no es una novedad, como pasó hace años con otras herramientas o redes, todo pasa, todo avanza y al final todo sigue tratando sobre conectar.