A medida que se acerca la fecha límite de enero para que TikTok se venda a una empresa estadounidense o se enfrente a una prohibición a nivel nacional, el gigante de las redes sociales de propiedad china está profundizando silenciosamente sus vínculos con una importante empresa que es fundamental para la vida diaria de los estadounidenses y uno de sus mayores rivales: Amazon. Es un movimiento estratégico que hará que sea más difícil cerrar TikTok aquí, dijeron a Forbes expertos de la industria .
Algunos creen que es una señal de que Amazon está sobre la mesa como posible comprador. “La escritura está en la pared”, dijo Roee Zelcer, quien hasta hace poco fue jefe de ventas de productos y servicios de TikTok durante más de tres años. (Se fue en abril para convertirse en el CEO estadounidense de Humanz , una plataforma global de marketing para creadores que conecta a los influencers con marcas como Google, L’Oréal y Procter & Gamble).
E incluso si esa adquisición no se concreta, la estrecha relación de Amazon con TikTok y su creciente dependencia de esta plataforma probablemente harán que el coro de voces que luchan contra la prohibición sea aún más fuerte. “Ahora no son solo las pequeñas empresas y los influencers los que están enfurecidos por esta prohibición, sino también Amazon”, dijo Zelcer a Forbes . “Es una gran aceptación por parte de TikTok. Es un movimiento muy estratégico para profundizar su relación en la economía estadounidense”. TikTok se negó a hacer comentarios. La portavoz de Amazon, Maria Boschetti, dijo que la empresa no hace comentarios sobre fusiones y adquisiciones ni sobre especulaciones.
La semana que viene comienzan los alegatos orales en la batalla legal de alto riesgo entre el gobierno de Estados Unidos y TikTok que podría llevar a que este país prohíba por primera vez en la historia una aplicación de redes sociales de propiedad extranjera. En abril, el presidente Joe Biden promulgó una ley que obliga a ByteDance, la empresa matriz de TikTok con sede en China, a vender su joya de la corona a una empresa estadounidense por cuestiones de seguridad nacional o enfrentarse a un cierre a principios del próximo año.
En mayo, TikTok y ByteDance presentaron una demanda impugnando esa ley, calificándola de inconstitucional y de un intento apenas velado de simplemente prohibir la plataforma tremendamente popular, mientras que un grupo de creadores de TikTok presentó su propia demanda contra el gobierno de Estados Unidos. Ahora, con el futuro de la aplicación en el limbo y cuatro meses restantes para su venta, el Tribunal de Apelaciones de Estados Unidos en Washington escuchará a las partes que impugnan al Departamento de Justicia.
En medio de este fuego cruzado, TikTok ha estado haciendo movimientos sutiles para atrincherarse aún más en el país amenazando con expulsarlo. Ha promovido intensamente su aplicación hermana CapCut, poco examinada, que ha seguido creciendo en los EE. UU. Ha redoblado la apuesta por TikTok Shop aquí, descartando los planes de expansión en el extranjero para centrarse en cambio en aumentar su presencia en Estados Unidos.
Y el mes pasado, TikTok anunció una importante asociación con Amazon, que permite a las personas buscar y comprar productos de Amazon en TikTok, sin tener que salir de la aplicación. (Los usuarios que ven anuncios de artículos de Amazon en sus feeds “Para ti” ahora pueden vincular sus cuentas de TikTok y Amazon para comprarlos fácilmente dentro de TikTok; antes, tenían que navegar a Amazon para hacerlo. Una vez que las cuentas están sincronizadas, permanecen conectadas a menos que los usuarios las desvinculen de forma proactiva). Amazon también ha instado a sus propios influencers a hacer más para amplificar los vendedores de Amazon en TikTok.
“Amazon está facilitando a los clientes la compra en las redes sociales al ampliar las compras dentro de la aplicación en Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat y TikTok”, afirmó Boschetti de Amazon. “Las compras dentro de la aplicación con Amazon están disponibles para productos seleccionados anunciados en estas populares aplicaciones de redes sociales y vendidos por Amazon o por vendedores independientes en la tienda de Amazon”.
Una posible fusión entre ambos… es fácil: dos más dos son seis”. Roee Zelcer, exjefe de ventas de productos y servicios de TikTok
La colaboración de TikTok puede parecer inusual a primera vista, ya que las empresas se encuentran entre los mayores competidores en el comercio electrónico. Pero trabajar juntas tiene claros beneficios. “Amazon viene de un contexto de gran comercio electrónico; ¿cómo puedo aprovechar las redes sociales? TikTok viene de un contexto: estoy triunfando en las redes sociales, en la interacción, y tengo todos estos influencers y creadores; ¿cómo puedo aprovechar el comercio electrónico?”, dijo Zelcer, el reciente jefe de ventas de TikTok.
Describió a las empresas como “amienemigos” con beneficios: dos gigantes que buscan apropiarse del territorio del comercio electrónico social desde diferentes direcciones.
El intento de Amazon de implementar el comercio social fue Amazon Inspire, un feed personalizado dentro de la aplicación al estilo TikTok con fotos y videos que se podían comprar que se lanzó a fines de 2022, mientras que la respuesta de TikTok fue TikTok Shop, que se lanzó un año después. Pero el primero no ganó tanta tracción (y Amazon Live no pudo igualar a TikTok Live en compras sociales), mientras que el segundo estuvo plagado de preocupaciones sobre la calidad de sus productos excesivamente baratos . En cada uno vieron una oportunidad.
“Para TikTok, ahora estoy aprovechando a todos los compradores de comercio electrónico que tiene Amazon, así que estoy obteniendo toda esa credibilidad, esa confianza, la marca Amazon, con la que TikTok todavía enfrenta muchos problemas […]. Para Amazon, es una forma de aprovechar la viralidad y el hecho de que no tienen muchos compradores de la Generación Z en su plataforma, es una audiencia a la que les encantaría acceder”, dijo Zelcer. (Esto también le daría a TikTok una ventaja significativa sobre Shein y Temu, sus rivales chinos de moda rápida que están explotando en los EE. UU. )
Amazon se ha convertido en el tercer anunciante más importante de TikTok en Estados Unidos, solo detrás de Google y Walmart, según la firma de inteligencia de mercado Sensor Tower (la publicidad en TikTok representa el 5 por ciento del gasto de Amazon). Los materiales internos de TikTok obtenidos por Forbes muestran que Amazon tenía más de media docena de cuentas publicitarias con TikTok en 2023, incluidas las de Amazon Fashion, Amazon Style, Amazon Books, Amazon Health y Black Business Accelerator de Amazon.
También había cuentas publicitarias para el equipo de políticas públicas y relaciones públicas de Amazon, así como para el equipo de marketing centrado en el nuevo asistente de compras impulsado por inteligencia artificial de Amazon, Rufus, entre otros. Boschetti, el portavoz de Amazon, dijo que Amazon se anuncia en TikTok como cualquier otra empresa o minorista.
“Ahora no son sólo las pequeñas empresas y los influencers los que están enfurecidos por esta prohibición: también Amazon”.
La relación cada vez más estrecha entre las empresas está gestionada en parte por un equipo al que TikTok se refiere como “Equipo Amazon”, según las propias ofertas de trabajo de TikTok y las páginas de LinkedIn del personal, que abarcan puestos en Nueva York, California y el estado de Washington.
Muchos de estos empleados forman parte del extenso grupo “Agencias y Cuentas Globales” de TikTok, que está dirigido por el ejecutivo Khartoon Weiss y se extiende hasta el presidente de soluciones comerciales globales de TikTok, Blake Chandlee, que supervisa la rama publicitaria de la empresa y reporta al director ejecutivo Shou Chew.
Una gran cantidad del personal de TikTok que desarrolla su negocio en Amazon proviene, en particular, de la propia Amazon, según muestra LinkedIn, incluido el director global de Amazon de TikTok, el director de marketing de productos de TikTok Shop y otros que trabajaron anteriormente en el Programa de Influencers de Amazon.
El enfoque parece ser: “Si no puedes vencerlos, únete a ellos”, dijo Julian Reis, director ejecutivo de SuperOrdinary , que conecta a miles de creadores y marcas para ayudarlos a escalar en TikTok, Amazon y otras plataformas y crecer a través del comercio social. Calificó la integración de TikTok y Amazon como “una decisión muy, muy inteligente” por ambas partes. Pero dijo que si bien el valor para TikTok (en términos de ingresos que generará y la gran cantidad de datos de clientes que poseerá) no se puede exagerar, la colaboración podría crear problemas para Amazon en el futuro.
Si ByteDance acepta escindir la entidad estadounidense de TikTok, la asociación recién anunciada de Amazon con la empresa podría ser el primer paso hacia una posible adquisición, sugirió Zelcer. “Si consideramos que Amazon adquiere esa plataforma social, absorbiendo toda esa audiencia de la Generación Z y esa interacción, e integrando todo su comercio electrónico y logística y todo lo que entra en Amazon a través de TikTok, y que se convierte en la plataforma de comercio electrónico social, eso es enorme”, dijo.
